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Cosa c’entra il marketing esperienziale con la casa delle bambole.

by Tiziana Pacini
on Agosto 03, 2013
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Non mi sono mai piaciute le case delle bambole, da piccola preferivo giocare con il galeone della Playmobil o ruzzolare per i campi tornando a casa con ginocchia e mani sbucciate (forse è proprio per riparare ad un eccessivo atteggiamento maschile che mia mamma mi ha costretto a 2 tormentati anni di danza classica).


Le case delle bambole sono sempre state troppo delicate: l'ascensore della villa di Barbie funzionava per i primi 4 minuti poi si fermava a metà tra il primo e il secondo piano, tutte quelle coloratissime scarpe mignon dovevano essere faticosamente allineate nella scarpiera di 7 cm e crollavano inesorabili sotto un inciampo infantile del gomito sinistro. O ancora più fastidiose erano le tazzine da tè che si ribaltavano ogni volta che cercavi di appoggiare la bambola al tavolo. Ma poi mi chiedo da dove nasca questa anacronistica pratica sociale di far prendere il tè alle bambole, io che a merenda mi sbaffavo una luvacciosa fetta di pane con la Nutella e il Billy all'arancia... Che poi la Mattel è statunitense: cosa ne sanno loro dell'aristocratica abitudine di prendere il tè?!?


Credo che l'educazione dettata dal giocare con la casa delle bambole abbia influenzato un'intera generazione femminile: bambine che crescono proiettando il loro futuro su una bambola di plastica made in China, circondata da lussuosi elementi di arredo, da vestiti che neanche 6 mila topolini di Cenerentola in crack riuscirebbero a cucire, auto futuristiche e palestratissimi esseri maschili (ma chi ha visto davvero cosa si cela sotto lo slip di Ken?); tutto questo non è educativo. Poi ci lamentiamo se in discoteca frotte di ragazze super griffate fanno carte false per avere un drink in omaggio... è lo scollamento tra il rigurgito infantile di sentirsi una Barbie e la dura realtà di essere una romagnola di periferia sopravvissuta all'adolescenza sfamandosi di piadina e Tegolini.


Soprassedendo a questo excursus sulla mia infanzia (non sembra, ma davvero la mia è stata meravigliosa), esiste una vera casa delle bambole, una dollhouse americana che tutte le bambine amanti del genere vorrebbero: si trova al Grand Central Terminal di New York ed è di 1.600 mq. È in realtà un'installazione realizzata da Target in collaborazione con l'agenzia Deutsch e costruita in appena 2 giorni di lavoro. Una vera e propria casa delle bambole a misura di adulto! È curata nei minimi dettagli: dai cuscini sul letto matrimoniale, agli asciugamani impilati in bagno, dal patio curato come neanche Edward mani di forbice alla tavola da pranzo con fiori freschi e piatti in ceramica.


Tutto questo non per soddisfare i desideri delle bambine che possono permettersi di avere solo a Natale, ma al contrario per accontentare gli adulti, per far loro vivere un'esperienza in cui i prodotti prendono vita e dal catalogo sono portati alla vita reale, anzi da sogno!
Kelly Frazer della Deutsch spiega che la casa delle bambole è stata creata per essere vissuta ed esplorata da tutti i visitatori del Gran Central Terminal. L'obiettivo è quello di mettere in pratica un marketing esperienziale, anzi della scoperta: il consumatore si trova davanti ad un'esperienza nuova, tutta da vivere, e non si limita a sfogliare un catalogo o guardare una vetrina, ma si trova a vivere i prodotti, scoprendoli in ogni minimo dettaglio.


È quello che fa Ikea, creare un contesto nel quale inserire gli articoli, permettendo ai clienti di toccare con mano i loro futuri elementi d'arredo. L'unica differenza è che da Target devi solo comprare e portare a casa, senza impazzire con viti, bulloni o in casi estremi imprecazioni condite con chiodi e Vinavil.

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Presentazione Autore
Tiziana Pacini

Tiziana vive senza lifting a Rimini e lavora da due anni a Cesena: il tempo trascorso in auto, inizialmente considerato perso, diventa un momento per organizzare la giornata, per pensare, creare, sorridere. La sua vita è un salto a piedi nudi in una pozzanghera desiderando sia profonda.


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