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Papa-brand: un parallelismo poco serio e molto faceto.

by Tiziana Pacini
on Aprile 13, 2013
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Qualche giorno fa ho letto sul corriere un'interessante analisi sul marketing della povertà del nuovo Papa Bergoglio. http://www.corriere.it/opinioni/13_aprile_05/semino-stile-semplice-papa-francesco_f21d6600-9dbc-11e2-9da0-834a30d18cb2.shtml
Ed è stato uno spunto per pensare alla nuova figura del pontefice come una vera e propria marca studiata, progettata e lanciata sul mercato in un momento di difficoltà dove era minata la fidelizzazione dei consumatori-fedeli al prodotto-fede.

Anticipo subito che non vorrei con questo articolo offendere la sensibilità o essere irrispettosa dei credenti, ma esaminare la Chiesa e le sue scelte come fossero elementi di un modello strategico-aziendale. Diciamo che è solo un caso di studio, come se ci fosse un disegno non di-vino ma di-marketing a gestire le attività clericali con tanti punti di forza (loro partono avvantaggiati) ma anche di debolezza (si sa, tutti saranno perdonati).
Il posizionamento della Chiesa si era un po' allontanato dalla mission iniziale e conseguentemente anche dai bisogni e desideri del target-fedeli, vuoi per gli scandali, per Wikileaks o per il crescente scetticismo nei confronti dell'integrità morale del Vaticano. La conseguenza naturale è stata una perdita notevole dei consumatori fedeli (in tutti i sensi) della marca, perdendo velocemente quote di mercato e faticando ad acquisirne di nuove. Senza malizia si potrebbe affermare che la penetrazione del segmento clienti era sempre più difficile da ottenere in una situazione di mercato praticamente statica. Le improvvise e storiche dimissioni del CEO Ratzinger hanno dato una svolta tempestiva e opportuna per risollevare la leadership conquistata. L'esperienza acquisita in oltre 2000 anni e la specializzazione ottenuta hanno aiutato la Chiesa a capire l'importanza di adattarsi ai cambiamenti e alle mutazioni dei bisogni primari dei consumatori, restando comunque sempre coerente con i fondamentali pilastri del core business. Il braistorming nella cappella Sistina del consiglio di amministrazione ha favorito l'elezione di un nuovo leader che fosse rispettato come capo ma vicino alle nuove necessità dei clienti. La scelta del nuovo testimonial non poteva che cadere su Francesco: nomen omen per andare incontro al momento di crisi, argentino per il calore e l'affetto contrapposto agli oltre 7 anni di algido pontificato tedesco e caratterizzato da un layout semplice e positivo ("Fratelli e sorelle, buonasera!").
Il lancio del nuovo Papa-brand è stata supportata magistralmente da una campagna teaser di fumo nero della durata di un giorno, dalla scelta azzeccata della colomba sul comignolo come testimonial e per finire da una massiccia attività di below the line che comprendono: la scelta della papa mobile "scappottata", la rinuncia alla croce dorata e alle scarpe di Prada, gli abbracci sinceri ai credenti e, ciliegina sull'ostia, la privazione degli appartamenti privati papali.
Bravi gli account che hanno gestito tutte le attività, gli strategic planner per aver individuato il percorso logico ed emotivo della campagna, gli art director per aver saputo svecchiare l'immagine di marca rendendola attuale e, ovviamente, al reparto media per aver messo a punto una pianificazione mondiale aggiungerei senza badare al budget!

Presentazione Autore
Tiziana Pacini

Tiziana vive senza lifting a Rimini e lavora da due anni a Cesena: il tempo trascorso in auto, inizialmente considerato perso, diventa un momento per organizzare la giornata, per pensare, creare, sorridere. La sua vita è un salto a piedi nudi in una pozzanghera desiderando sia profonda.


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