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Da casalinga a mamma sprint: com’è cambiato negli anni il rapporto della donna con la casa.

by Chiara Bianchi
on Marzo 07, 2014
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Da angelo del focolare, come veniva rappresentata fino agli anni Sessanta, a figura indipendente ma capace di portare avanti casa e carriera com'è rappresentata oggi. In occasione della Festa della Donna abbiamo pensato a un viaggio attraverso i manifesti e la pubblicità televisiva, per capire come si sia evoluto il ruolo della donna rispetto alla casa negli anni.


I mass media rappresentano un'importante fonte per lo studio dell'evoluzione della società e dei suoi sistemi; ecco perché abbiamo pensato di intraprendere questo viaggio alla ricerca del cambiamento del ruolo che la donna ha assunto negli anni all'interno dell'universo casa passando in rassegna le pubblicità che le ritraggono e che, meglio di qualunque parola, ci raccontano la storia di una figura in costante evoluzione.


anni 20In principio era la casalinga: la donna degli anni Venti e Trenta è rappresentata come un perfetto angelo del focolare, tutta lustrini e felicità, dedita alla cura della casa, moglie e madre amorevole. E' la principale consumatrice, quella che prende le decisioni sugli acquisti che interessano il nucleo familiare, quindi la pubblicità si indirizza prevalentemente a lei nello sforzo di incrementare il suo potenziale d'acquisto.

 

pubblicita  anni 50 12
Gli anni Cinquanta e Sessanta sono l'epoca del Carosello: nei divertenti sketch viene ritratta ancora la rassicurante figura della donna-padrona di casa, anche se con una connotazione che comincia ad assumere toni più sensuali e una certa predisposizione al consumismo. La massaia viene affrancata di alcuni dei compiti casalinghi più duri grazie all'introduzione di alcune commodities, prodotti "rivoluzionari" come la lavatrice, i detersivi, il frigo e gli elettrodomestici in generale. Significativo è lo slogan "La tua vita è una continua lotta contro il tempo. Però ti piace. Per questo servono tutte le cose che fanno risparmiare tempo. Moulinex regala tempo alla donna" o il "Grazie Candy" della pubblicità della lavatrice che fa apparire la donna più emancipata.

 

Solo con l'affermazione del movimento femminista alla fine degli anni Sessanta la situazione cambia, e la donna fa il suo ingresso nel mondo del lavoro. Ecco che, all'immagine della casalinga, i pubblicitari affiancano figure "moderne" nelle quali le lavoratrici possano identificarsi. Ma la rivoluzione è solo cominciata: secondo una ricerca sulla pubblicità televisiva National Organization for Women del 1972 in quegli anni sul totale degli spot televisivi monitorati le donne sono ancora rappresentate per ben il 46% come casalinghe, spesso mentre svolgono lavori domestici, e solo per il 14% in occupazioni lavorative.

ImmagineCon l'inizio degli anni Ottanta la donna acquista sempre più autonomia e libertà, anche al di fuori delle mura domestiche, tant'è che gli oggetti di consumo a lei destinati invadono aree considerate fino ad allora prettamente maschili, come auto e bibite. Ciò non porta alla fine dei valori tradizionali come la famiglia, la casa e la maternità, che tuttavia sembrano destinati solo a una parte del genere femminile, spesso coincidente con donne dai capelli scuri, il classico fenotipo mediterraneo insomma, che si ritrovano ancora a sgobbare in casa scrostando il calcare, pulendo il water e cucinando ogni tipo di cibo, mentre le colleghe bionde e rosse se ne vanno in giro a sorseggiare bibite dal basso contenuto calorico o a girare per le strade su auto fiammanti.

 

 

spot-ace-gentileLa conciliazione arriva solo con gli anni Novanta, quando le donne, appagate da posizioni professionali elevate, riescono a conciliare alla carriera anche il normale ménage familiare, ricordandosi di preparare cene succulente per i figli e di combattere quotidianamente contro le rughe e la cellulite anche dopo essere stata tutto il giorno in ufficio.

 

 

 kinder-fetta-al-latte-fiona-mayOggi gli spot pubblicitari mantengono una distinzione meno netta: certo è difficile trovare la brava mogliettina che cucina senz'altri pensieri per la famigliola felice, ma molto più spesso la donna, libera dai doveri domestici grazie a prodotti che le facilitano la vita come il dado Knorr, riesce a dedicare più tempo ai figli e al marito, colmandoli di ogni attenzione e viziandoli con il Kinder Fetta al Latte o il Kinder Cereali.

 

Presentazione Autore
Chiara Bianchi
Author: Chiara Bianchi

Archeologa, guida turistica, formatrice. E poi esperta di social media e copywriter. Se si volesse cercare il filo rosso che collega queste esperienze, lo si potrebbe trovare in una sola parola: comunicazione. Che, in fondo, è più uno stile di vita. La sua missione in questo blog: censurare la prolissità magniloquente di Andrea Saporetti.


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